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sábado, 15 de setembro de 2012

Marketing político não é propaganda enganosa

Alam de Oliveira Casartelli*
'...práticas de marketing tentam despertar o
interesse das pessoas na época de eleições.'
 
O debate sobre estratégias e o papel do marketing na política se acentua em períodos eleitorais. Esses debates ocorrem porque em nossos processos eleitorais os partidos políticos estão se utilizando cada vez mais das técnicas de marketing, sejam elas de análise da sociedade, de adaptação do perfil e do discurso dos candidatos, de planejamento e de comunicação publicitária. Ser eficaz na comunicação sempre foi importante para o sucesso político, mas por que o marketing assume atualmente uma função importante no período eleitoral?  
O mundo e a sociedade têm mudado bastante e a forma de fazer política vem se transformando com a revolução tecnológica, que midiatiza cada vez mais a relação dos políticos com a população, retirando dos comícios a condição de palco principal das campanhas. O Brasil acabou, dessa forma, incorporando em suas campanhas eleitorais técnicas de marketing realizadas em outros países, por definições essencialmente midiáticas e centradas principalmente na televisão. Além disso, percebe-se também que a política, em geral, é cada vez mais alvo de descrédito por parte dos cidadãos, visto que as demandas sociais, em grande parte, não são atendidas na gestão dos políticos. Tal situação de descrédito, portanto, leva o cidadão a ter um desinteresse pelo tema e, consequentemente, um baixo envolvimento no processo eleitoral. Dessa forma, práticas de marketing, então, tentam despertar o interesse das pessoas na época de eleições.  
Por outro lado, os cidadãos durante as campanhas eleitorais estão expostos a uma grande quantidade de mensagens quanto a ideologias e planos de governos e existe, muitas vezes, uma falta de clareza nas mesmas e, consequentemente, uma dificuldade de compreensão por parte dos cidadãos. No intuito de conquistar votos, expectativas que não podem ser atendidas também são geradas e a população se sente enganada.  
Diante desse cenário, percebe-se a necessidade de uma reestruturação das práticas de marketing na política, visto que durante o período de campanhas eleitorais ouvem-se reclamações das ações utilizadas e o papel do marketing no campo político é questionado. Como profissional e pesquisador da área de marketing tenho refletido sobre essas questões a partir da própria essência dos conceitos e práticas de marketing em empresas. Na minha ótica, a questão central nessa discussão é entender como as práticas de marketing estão sendo desenvolvidas na política. A prática do marketing na política deve ser diferente do que se vem fazendo atualmente, ou seja, esforços momentâneos para popularizar e levar algum candidato a ganhar uma eleição.  
A utilização do marketing deve ser entendida como uma ferramenta de gestão voltada a desenvolver as satisfações da sociedade a médio e longo prazo. Pesquisas de compreensão do comportamento e das expectativas dos cidadãos, bem como estratégias de marketing de relacionamento de longo prazo utilizadas por muitas empresas devem ser praticadas no campo político.  Sabe-se que o tema "satisfação" é central nas práticas de marketing de empresas sérias e éticas, visto que a construção da preferência e lealdade junto ao consumidor/cidadão está diretamente relacionada à satisfação deste na utilização dos produtos e serviços da empresa.  
Assim, acredito que, como nas empresas sérias e éticas, também na política tais técnicas podem buscar objetivos de longo prazo por meio da construção de relacionamentos, satisfação e, consequentemente, maior interesse e confiança por parte do eleitor/cidadão.  Dessa forma, o desafio é utilizar técnicas de marketing sem descaracterizar o conteúdo do programa de governo proposto à sociedade. Até mesmo porque nesse caso não se estaria fazendo marketing e sim propaganda enganosa.   

*Doutor em Comunicação

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